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《中國網絡評論發展報告(2019)》藍皮書發布

2020年01月02日 17:14 來源: 中國網信網

  2019年12月30日,南京大學紫金傳媒研究院(北京)與社會科學文獻出版社聯合發布了《網絡評論藍皮書:中國網絡評論發展報告(2019)》。

  《中國網絡評論發展報告(2019)》由中央網信辦網絡評論工作局發起,南京大學紫金傳媒研究院(北京)趙曙光教授主持,邀請人民日報社研究部、北京大學新媒體研究院、清華大學社會科學學院、中國人民大學新聞學院、中國傳媒大學新聞傳播學部、復旦大學新聞學院、上海交通大學媒體與設計學院、浙江大學傳媒與國際文化學院、武漢大學新聞與傳播學院、華中科技大學新聞與信息傳播學院、中山大學傳播與設計學院、上海社會科學院新聞研究所等機構的專家學者參與指導,總結上一年度中國網絡評論發展報告的經驗,全面、系統地分析網絡評論傳播規律,深入解讀網絡評論的研究前沿、傳播路徑、傳播議題、傳播渠道、傳播效果等,綜合運用知識圖譜、社交網絡大數據分析、問卷調查等方法開展研究,立體呈現2018~2019年網絡評論的發展現狀和趨勢。

  《網絡評論藍皮書:中國網絡評論發展報告(2019)》指出——“網絡評論+”發揮入口優勢,助力打贏精準脫貧攻堅戰  

  藍皮書指出,2018年,國家網信辦等部門積極將網絡評論的用戶規模大、黏度高等優勢轉化為服務國家戰略的重要支點。2018年5月,工業和信息化部印發了《關于推進網絡扶貧的實施方案(2018~2020年)》(以下簡稱《方案》),以推進網絡基礎設施建設為突破口,以加快網絡扶貧應用為方向,為打好精準脫貧攻堅戰提供堅實的網絡支撐?!斗桨浮诽岢鲆尭嘟n立卡貧困人口都有機會通過農村電商、遠程教育、遠程醫療等享受優質公共服務、實現家庭脫貧,高速寬帶網絡助力脫貧攻堅的能力顯著增強,組織開發適合貧困地區特別是少數民族邊遠地區特點和需求的移動App,涵蓋社交、電商、農技、醫療、教育等行業應用,鼓勵基礎電信企業在貧困地區開展視頻服務,通過交互式網絡電視(IPTV)等方式,滿足貧困群眾多樣化、多層次文化信息需求,促進文化信息消費,提供各類扶貧資訊及應用。

  隨著網絡直播、短視頻網站等視頻應用的興起,網絡評論的發展逐漸從圖文形態過渡到視頻形態,成為“行走的種草機”。而視頻應用不僅僅為用戶提供了娛樂平臺,更為參與脫貧攻堅等國家戰略提供了重要的入口,將一些深度貧困地區打造為“網紅打卡地”。據2018年11月發布的《抖音縣域景點數據報告》,抖音最熱門的100個縣域景點中,約三成位于貧困縣;最熱門的10個縣中,有4個是貧困縣;十強縣域景點中,有5個景點位于貧困縣。2018年9月,快手宣布啟動“5億流量”行動,宣布未來三年投入價值5億元流量資源支持,在平臺內重要位置長期展示和推廣500多個國家貧困縣特產。以口碑評價、短視頻分享、網絡直播等為代表的網絡評論形態在鄉村振興、精準扶貧、長效扶貧等領域扮演了重要的入口角色,探索了“網絡評論+”的扶貧新途徑。

 ?。▍⒁姟毒W絡評論藍皮書:中國網絡評論發展報告(2019)》p9~10,社會科學文獻出版社2019年12月)

  《網絡評論藍皮書:中國網絡評論發展報告(2019)》指出——主流媒體積極入駐商業平臺開展深度合作

  藍皮書指出,長期以來,主流媒體與商業平臺的發展模式和邏輯迥異,傳播內容、議程設置、話語體系也存在較大的差異,甚至在一定程度上處于互相隔離的狀態。隨著網絡空間綜合治理的推進,商業平臺積極融入主旋律,主流媒體積極入駐商業平臺開展深度合作,各類媒體平臺逐漸進入協同發展的狀態。

  2018年的“兩會”傳播,騰訊與人民日報客戶端、新華社等30多家主流媒體開展合作,為主流媒體的內容產品提供技術和平臺支持?!皟蓵逼陂g聯合的視頻直播總時長創下中國網絡平臺視頻新聞直播新的紀錄。百度聯合人民日報、央視、經濟日報等主流媒體,搭建“兩會”新聞專題信息流頁面,設立了“兩會知多少”“兩會前瞻”“提案提議”等多個內容板塊。

  同時,主流媒體積極入駐第三方商業平臺,發揮商業平臺的優勢。截至2018年底,除廣播頻率在微博、聚合新聞客戶端的入駐率較低外,報紙、廣播、電視的網站、自建客戶端等自有平臺的覆蓋率,以及在微博、微信、聚合新聞客戶端、聚合音頻客戶端、聚合視頻客戶端等第三方平臺的入駐率都超過90%。根據人民網發布的《2018全國黨報融合傳播指數報告》,在考察的377家黨報中,中央級報紙12家,省級黨報33家,地市級黨報332家。數據顯示,全部黨報的網站開通率最高,為92.8%;其次為微信公眾號,開通率為76.4%;74%的黨報建設了自有客戶端(App);72.7%的黨報入駐了聚合新聞客戶端;68.7%的黨報開通了官方微博賬號。2018年12月28日,由中央網信辦網絡評論工作局指導,中國互聯網發展基金會主辦,光明網等承辦的慶祝改革開放40周年短視頻征集展示活動成果交流會既邀請了光明網、央廣網等主流媒體,也囊括了騰訊等商業平臺和制作機構負責人,共同探討短視頻在正能量傳播中的作用,總結交流短視頻創作經驗,促進主流媒體和商業平臺在短視頻領域的融合發展。

 ?。▍⒁姟毒W絡評論藍皮書:中國網絡評論發展報告(2019)》p14~16,社會科學文獻出版社2019年12月)

  《網絡評論藍皮書:中國網絡評論發展報告(2019)》指出——互聯網用戶下沉為網絡評論傳播渠道帶來了新的發展機遇

  藍皮書指出,互聯網用戶下沉為網絡評論傳播渠道帶來了新的發展機遇。一方面,互聯網用戶下沉促使新興網絡評論傳播渠道的崛起。大多數下沉地區網絡用戶原先的信息渠道較為閉塞,他們對于社交和資訊的需求相較于紅海市場(指現有的競爭較為激烈的市場)用戶來說較為強烈。在這種趨勢的引導下,以拼多多、快手、趣頭條、WiFi萬能鑰匙等App為龍頭的新興網絡平臺迅速抓住了用戶的需求特征,占領了藍海市場(指競爭者相對較少的新興市場)。這一現象不僅拓展了原有網絡評論形式的發展空間,也開拓了新的評論渠道和評論形式,推動了短視頻評論、網絡直播評論的縱深發展,豐富了網絡評論的形式和內容。另一方面,互聯網用戶下沉使得大量新用戶涌入網絡評論的傳播流程,開啟了新一輪的用戶紅利。小城市、鄉鎮和農村數量龐大的用戶,擁有更多的空閑時間進行精神生活消費,在評論的傳播途徑中不但可以成為輿論放大的節點,甚至可以直接形成巨大的輿論洪流,而下沉用戶的評論風格、行為模式、消費需求都與一線城市用戶有著顯著差別,形成了新的網絡評論文化“圈層”形態。

  (參見《網絡評論藍皮書:中國網絡評論發展報告(2019)》p21,社會科學文獻出版社2019年12月)

  《網絡評論藍皮書:中國網絡評論發展報告(2019)》指出——網絡評論接觸場景碎片化,用戶自我效能感較強

  藍皮書課題組根據知識圖譜、問卷調查等方法研究得出,用戶接觸網絡評論場景趨于碎片化,用戶自我效能感較強。

  1.“短”內容受到用戶歡迎,碎片時間接觸頻率較高

  調查結果顯示,從內容形態來看,用戶在接觸網絡評論的體驗中,經常接觸短文字、圖片、短視頻,而較少選擇文章、長視頻和音頻。

  從網絡評論的使用場合來看,網絡評論用戶更經常地在沒有持續性活動的空余時間(如空閑時間、零碎等待時間和工作或學習間隙)接觸網絡評論,而較少在有持續性活動(如娛樂、通勤、運動)等場合中接觸網絡評論。

  2.超九成用戶認為瀏覽網絡評論重要,半數以上用戶表示體驗改善明顯

  調查結果顯示,42%的用戶將瀏覽網絡評論視為上網活動中最重要的部分,50%的用戶認為瀏覽網絡評論是上網活動中的重要部分,但還有其他比它更重要的,只有8%的用戶認為瀏覽網絡評論在上網活動中并不重要。

  比較有趣的是網絡評論用戶首要關注新聞,用戶接觸網絡評論是以新聞為關注點,圍繞新聞瀏覽相關評論,并且用戶認為網絡評論值得看的程度等同于新聞甚至比新聞更重要。調查結果顯示,71%的用戶上網時首要關注新聞,88%的用戶認為網絡評論與新聞同樣值得看,甚至更值得看。

  對于網絡評論接觸體驗的滿意度,53.2%的用戶對2018年的網絡評論使用體驗“非常滿意”,并且有58.1%的用戶認為2018年的使用體驗比之前有明顯改善。

  3.情感需要的重要性超信息需求,極化現象值得關注

  調查結果顯示,用戶接觸網絡評論最主要的動機是情感性動機,其中興趣動機、娛樂動機和社交動機為最常見的三種動機;而信息性需求,如新聞、資訊、購物決策類則居于次要地位。

  用戶認為網絡評論的環境喜憂參半。一方面,用戶傾向于認為網絡評論的環境是開放的;另一方面,用戶對觀點極化與攻擊性的現象表示擔憂。調查結果顯示,對網絡評論環境的開放性持積極態度的用戶比例高于持消極態度的用戶比例;然而,用戶對網絡評論環境中觀點極化與攻擊性現象的存在持認同態度的比例也高于持不認同態度的比例。

  在網絡評論環境中遇到認知沖突的時候,用戶對意見沖突的包容性較強,傾向于用回避和包容的策略,而較少使用屏蔽和對立機制。調查結果顯示,網絡評論用戶在接觸與自己意見相左的網絡評論時,更傾向于忽略或包容對立觀點,而較少采取主動表達或屏蔽的方式來表達自己的反對與介意。

  (參見《網絡評論藍皮書:中國網絡評論發展報告(2019)》p21~23,社會科學文獻出版社2019年12月)

  《網絡評論藍皮書:中國網絡評論發展報告(2019)》指出——人工智能在為網絡評論帶來效率倍增和生產革命的同時,也面臨巨大的倫理挑戰

  藍皮書指出, 2019年1月25日,習近平總書記在主持中共中央政治局第十二次集體學習時,強調“要探索將人工智能運用在新聞采集、生產、分發、接收、反饋中,全面提高輿論引導能力”。新華社和阿里巴巴共同投資成立的國內最大的媒體機器人生產商和服務商新華智云于2019年8月26日發布了25款媒體機器人。人工智能技術將使網絡評論形成新的社會分工,其創作、運營、風控、聚合、推送等均與傳統流程形成較大差異。

  人工智能在為網絡評論帶來效率倍增和生產革命的同時,也面臨巨大的倫理挑戰,特別是如何用主流價值觀駕馭人工智能技術,避免人工智能脫韁發展?!爱斘覀冊谏缃幻襟w進行辯論時,怎么知道是人還是機器人在與我們辯論”“我們如何能夠從發言效率與速度上勝過機器人”“掌控了人工智能技術的機構是否就掌握了網絡輿論”類似的問題凸顯了建立人工智能倫理規范的重要性。美國警方發現,無論是Black Lives Matter還是“槍支管制”,機器人均參與了社交媒體的討論。2018年,美國加利福尼亞州參議員羅伯特·赫茲伯格發起了SB1001的法案,提出為影響政治投票或獲取資金而創建和運營社交媒體“機器人”是非法的,除非明確表示它是機器人。智能媒體的發展不僅僅需要智能技術的創新,更需要倫理的軟約束和法規的硬約束,以使智能媒體發展符合價值導向。

  (參見《網絡評論藍皮書:中國網絡評論發展報告(2019)》p23~24,社會科學文獻出版社2019年12月)

  《網絡評論藍皮書:中國網絡評論發展報告(2019)》指出——網絡評論傳播渠道將呈現從零散到集中、從單一到復合、從小眾到大眾的必然趨勢

  藍皮書指出,2019年是網絡評論傳播渠道的資源整合之年。隨著市場的成熟和平臺的成長,網絡評論傳播渠道將呈現從零散到集中、從單一到復合、從小眾到大眾的必然趨勢。

  資源整合必將涉及平臺的整合。正如網絡直播類評論渠道所展現出的趨勢一般,網絡評論傳播渠道在激烈的市場競爭之下,必然會實現優勝劣汰,從而產生從多元主體到寡頭競爭的大趨勢。在這種情況下,網絡評論傳播渠道之間要么進行合并,通過資本重組、用戶整合、渠道重合等方式,將傳播渠道和傳播資源集中于一身,從而增強傳播體量與傳播優勢;要么進行合作,通過開展話題互動、欄目聯動、用戶互動,讓不同平臺的優勢互補,從而整體性地獲取傳播優勢。

  同時,資源整合也必將實現功能的整合。本研究對網絡評論傳播渠道進行了類型學的劃分,分為單向傳播型、社交網絡型、內容生產型、功能實現型等,但是未來的網絡評論傳播渠道必定會將上述具有不同功能的渠道進行整合,從而實現用戶網絡評論需求的“一網通”。例如,已有很多網絡評論傳播渠道在評論區植入自營的網店廣告,甚至在產品中添加商城功能,并在運營活動中進行宣傳推廣,這便是將傳統的傳播渠道與功能實現型傳播渠道相整合的范例。通過整合功能,網絡評論傳播渠道也可以擴大用戶規模、增強用戶黏性,并拓展自身傳播渠道的深度,從而在市場中進一步做大做強。

  (參見《網絡評論藍皮書:中國網絡評論發展報告(2019)》p176~177,社會科學文獻出版社2019年12月)

  《網絡評論藍皮書:中國網絡評論發展報告(2019)》指出——網絡評論典型用戶可分為五類

  藍皮書課題組選取了一般行為特點、行為動機和內容偏好三類用戶差異較明顯的行為特征作為用戶畫像的依據。根據用戶特征分布和聚類分析,網絡評論的典型用戶可以分為五類:類別1,碎片化低卷入型用戶;類別2,社會環境洞察型深潛用戶;類別3,新聞導向型活躍用戶;類別4,興趣沉浸型用戶;類別5,生活資訊依賴型用戶(見圖16、見圖17)。

  類別1:碎片化低卷入型用戶畫像

  碎片化低卷入型用戶主要行為特征是:高接觸頻次,單次接觸時長低,對于三類內容領域的關注程度均較低,主要接觸網絡評論的動機為消磨時間。

  該類用戶中男性比例為64%,未婚比例為52%,18~29歲年齡段占比51%,相比其他類型用戶有年輕化的現象。此類長期居住地以一線城市和省會城市居多(共占比71%),而收入則相對于居住地生活成本來說較低,65%的用戶每月可支配收入在5000元以下,并且高中及以下教育水平的用戶比重較大,占總用戶數的49%,工人/服務人員與一般職員占比43.6%,學生占比18%。

  總體來說,該類用戶的典型畫像特征為男性,22歲左右,未婚,居住一線或省會城市,每月可支配收入在5000元人民幣左右,職業是工人、服務人員或企業職員,高中及以下教育水平,平時工作比較忙碌。多在娛樂休閑時間,在手機上通過社交和視頻網站應用來接觸網絡評論,瀏覽的選擇與推送和相似推薦相關。該類用戶對于網絡評論的依賴性和信任度較低,認為即使沒有網絡評論,對自己的生活也沒什么影響。他們總體對網絡評論參與度較低,并不主動發表評論,即使遭遇相反意見,也不太做出回應。

  類別2:社會環境洞察型深潛用戶畫像

  社會環境洞察型深潛用戶主要行為特征是:低接觸頻次,單次接觸時長較長。他們既關注新聞,也關注評論,著重關注時事經濟領域和生活資訊領域,并對新聞熱點事件和新的資訊保持密切關注。

  該類用戶中男性比例為55%,與樣本整體男性比例相當,已婚比例為63%,18~29歲與30~39歲年齡段用戶占比分別為41%與40%,長期居住地主要在省會城市(占比37%),而收入則主要為5001~10000元(占比34%),相對于居住地來說收入水平較高,有超過41%的用戶接受過高等教育,管理/一般職員的比例達到45%。

  總體來說,該類用戶畫像特征為:男性,已婚,29歲左右,居住在省會城市,收入在居住地處于中上等水平,企業管理人員,接受過高等教育。他們在工作間隙或者空余時間,通過在手機上搜索和瀏覽熱點事件的方式接觸網絡評論,以圖獲取最新的熱點新聞及話題,他們更偏好于使用新聞類或門戶類網站來接觸網絡評論,而對視頻、音頻類富媒體接觸較少,有時會轉發到自己的社交圈。這類用戶接觸網絡評論目的明確,相比于其他信源,他們更相信主流媒體和專家,雖然他們認為網絡評論很重要,但對網絡評論的依賴性較低,且自我表達意愿不強。

  類別3:新聞導向型活躍用戶畫像

  新聞導向型活躍用戶主要行為特征是:相比評論,他們更注重新聞,因而對網絡評論的接觸頻率并不算高,主要是以新聞為關注中心瀏覽網絡評論。

  該類用戶中男女性別比例較均衡(男性占53%,女性占47%),已婚人士比例為64%,年齡在18~39歲的用戶占比87%,主要居住于一線城市(北京、上海、廣州、深圳)(占比47%),每月可支配收入為5001~10000元的居多,更高收入人群比例高于其他類型用戶,受過高等教育的用戶比例超過43%。

  綜合來看,該類用戶畫像特征為:32歲左右,已婚,居住在一線城市,收入處于居住地域的中等水平,接受過高等教育,他們接觸信息的渠道多種多樣,除手機外也用其他移動或非移動設備來接觸網絡新聞,對于靜態媒體與富媒體使用度都較高。他們對于網絡評論呈現出較強的依賴度和信任度,并且自我表達的欲望比較強烈,經常分享網絡評論和抒發自己的觀點,而同時他們也感受到了較嚴重的信息過載。

  類別4:興趣沉浸型用戶畫像

  興趣沉浸型用戶主要行為特征是:保持短時而高頻次的接觸,主要對體育文娛類領域最感興趣,以興趣為導向瀏覽自己關注的大V所發布的內容,或隨意瀏覽,消磨時間。

  該類別中男性比例略高于女性(男性占58%,女性占42%),已婚比例為60%,18~29歲年齡段占該類別總人數的46%,居住在一線城市和省會城市的比例分別為40%和37%,收入分布較均衡,最高教育程度在中等和高等的比例分別為35%和63%。從職業來看,除了占比最高的用戶為管理人員/一般職員類(36%)外,專業人員的比例排第二,為15%。

  綜合來看,該類用戶畫像特征為:男性,26歲左右,已婚,居住在次一線城市,收入處于居住地域的中等水平,接受過高等教育,擁有的電子設備類型比較豐富,尤其是穿戴式設備,因而他們接觸網絡評論較少受場合的限制,相比主動性的接觸,他們較少接受算法推薦(包括推送、相似推薦)。他們除了通過新聞、社交、視頻等應用接觸網絡評論外,也在網絡社區、直播、音頻廣播等平臺表現活躍。他們認為網絡評論的環境相對平和,并沒有嚴重的觀點極化和攻擊現象,遇到不認同的觀點時,他們回應的意愿比較高。

  類型5:生活資訊依賴型用戶畫像

  生活資訊依賴型用戶主要行為特征是:對于網絡評論依賴度高,比起新聞更愛看網絡評論,并且主要關注生活資訊領域內的信息,接觸網絡評論主要是尋找感興趣的內容和調節心情。

  該類別中女性比例(62%)遠高于男性(38%),已婚比例為61%,18~29歲用戶占比44%,主要居住在省會城市(40%)和非省會城市(26%),28%的用戶收入為3001~5000元,大學本科教育程度以下的比例高于其他用戶。

  總體來看,該類用戶畫像特征為:女性,28歲左右,已婚,居住在省會城市或非省會城市,教育程度在中等教育程度或大專,每月可支配收入在4500元左右。她們是公司一般職員,工作壓力較小。該類用戶主要用手機接觸網絡評論,偏好看圖片和短視頻,而對文字、長視頻較少關注。她們對熱門和頭條比較感興趣,也會通過相互分享來接觸網絡評論。該類用戶自我表達的欲望較低,主要是消極地瀏覽網絡評論,對意見沖突會采取回避策略而非對立策略。

 ?。▍⒁姟毒W絡評論藍皮書:中國網絡評論發展報告(2019)》p196~204,社會科學文獻出版社2019年12月)

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